Archief van december 2011

Verleidelijke woorden

zondag, december 18th, 2011

“Bent u ook toe aan een smaakbeleving? Dan nodigt Nespresso u graag uit om kennis te maken met haar nieuwste machine: de Lattissima+. Met één druk op de knop bereidt de Lattissima+ koffiespecialiteiten voor u. De combinatie van onze Espresso’s en het melkschuim geeft de aromaprofielen van onze Grands Crus een volledig nieuwe dimensie. Om de introductie van de Lattissima+ samen met u te vieren, heeft de Nespresso Club het genoegen u twee aanbiedingen voor te stellen, één voor u en één voor een familielid of vriend. Wij wensen u nog veel proefmomenten toe. ”

Ik drink graag Nespresso. Om de koffiecapsules te kunnen kopen, moet je lid zijn van de Nespresso Club. Klinkt mooi, maar in feite is het gewoon een vorm van klantenbinding die behalve dit soort post feitelijk niets oplevert. De tekst hierboven komt uit een brief van ‘Club Director’ Isabelle Simal van Nespresso. Wat vindt u ervan? “Een typische reclamebrief”, denkt u misschien? Inderdaad. Maar toch is dit pas de halve waarheid. Ik heb namelijk een aantal bijvoeglijke naamwoorden geschrapt. De originele tekst gaat als volgt:

“Bent u ook toe aan een culinaire smaakbeleving? Dan nodigt Nespresso u graag uit om kennis te maken met haar nieuwste machine: de Lattissima+. Met één druk op de knop bereidt de Lattissima+ de romigste en meest verfijnde koffiespecialiteiten voor u. De geraffineerde combinatie van onze bijzondere Espresso’s en het fluweelzachte melkschuim geeft de aromaprofielen van onze Grands Crus een volledig nieuwe dimensie. Om de introductie van de
Lattissima+ samen met u te vieren, heeft de Nespresso Club het genoegen u twee Exclusieve Aanbiedingen voor te stellen, één voor u en één voor een familielid of vriend. Wij wensen u nog veel heerlijke proefmomenten toe. ”

Zoals u ziet, is het allemaal nog veel sterker aangezet. Niet een ‘smaakbeleving’ maar een ‘culinaire smaakbeleving’. Niet gewoon ‘koffiespecialiteiten’, maar ‘de romigste en meest verfijnde koffiespecialiteiten’. En niet zo maar ‘melkschuim’, maar ‘fluweelzacht melkschuim’. Enzovoorts. Je begint ervan te watertanden. Dat is natuurlijk ook de bedoeling.

De meest kenmerkende combinatie van bijvoeglijk naamwoord en zelfstandig naamwoord in de brief is vetgedrukt (dus ook in de brief van Nespresso) en staat bovendien met twee hoofdletters geschreven: ‘Exclusieve Aanbiedingen’. Dit past helemaal in de uitstraling en marketing van Nespresso: aan de ene kant het gevoel van exclusiviteit en aan de andere kant de boodschap dat die exclusiviteit betaalbaar blijft dankzij ‘aanbiedingen’. En het werkt: Nespresso is uitermate populair. Wereldwijd. Ik weet zeker dat er goed is nagedacht over elk woordje in de brief en over de taal in alle andere communicatievormen van het bedrijf. Ook over de toevoeging van verleidelijke bijvoeglijke naamwoorden. Kijk voor de lol ook maar eens op de website van Nespresso Club. De enige echte volzin op de thuispagina gaat als volgt: “Om op een unieke manier van bijzondere koffie te genieten, zijn niet alleen de beste Grands Crus nodig, maar ook een machine voor de extractie van alle aroma’s.”

Niet alleen Nespresso maakt gebruik van dit soort ronkende reclametaal. Je ziet en hoort het in alle vormen van reclame. Kijk maar eens naar de volgende omschrijving uit een mailing van AVT Benelux die ik begin december ontving:

“PDF Converter Professional 7 is de slimste PDF-oplossing voor zakelijke gebruikers. Dankzij de krachtige functionaliteit, geïntegreerde intelligentie, superieure Microsoft Office-ondersteuning en het intuïtieve gebruiksgemak, kunt u met dit programma PDF-documenten creëren, converteren, bewerken, samenstellen en veilig uitwisselen.”

En wat vindt u van ‘culinaire varkenshaasjes’? Ik hoorde het onlangs in een reclameboodschap van supermarktketen Plus op Radio 2. Hoezo ‘culinair’? Het zijn gewone varkenshaasjes en je zult er zelf iets bijzonders mee moeten doen om ze ‘culinair’ te kunnen noemen.

Waarom schrijf ik dit nou? Welnu, ik vind het belangrijk in mijn eigen vertaal- en schrijfwerk steeds rekening te houden met de kracht en macht van bijvoeglijke naamwoorden. Ze kunnen een boodschap versterken, maar bij overdadig gebruik kunnen ze een tekst ook snel te ‘commercieel’ maken. Het zijn tegelijkertijd aanlokkelijke en gevaarlijke woorden.

Tot slot nog een paar omschrijvingen die ik laatst aantrof op gebaksdozen in de koeling van Albert Heijn: prominent, in grote letters. Ook hier veel bijvoeglijke naamwoorden, maar dan op een bijna humoristische manier. Reclameteksten met een knipoog:

1 Chocoladebruine parels van glanzend satijn gevuld met donzige slagroom
2 Overdadige wellust van krokante crème onder een hagel van knapperig hazelnoot
3 Luchtig lieflijk bolletje verbergt het geheim van zomerse zoetheid en aardbeitjes
4 Glooiende alpen van room in een rijk en luchtig landschap
5 Truffels troef onder wolken van hemelse chocolade en room
6 Roze velours over krokant knisperende laagjes die kraken tot in het zachte hart
7 Uitdagende verleiding ondeugend fris als een citroen en zacht zoet als een appel

Prachtig. Mijn complimenten aan de tekstschrijvers. Voor alle duidelijkheid, het gaat om de volgende producten: 1 chocoladebollen, 2 hazelnootschuimtaart, 3 slagroomsoesjes met aardbei, 4 Zwitserse roomvlaai, 5 chocolade-truffelvlaai, 6 tompoucen en 7 appel-citroenvlaai. Verleidelijk, of niet?